技术标准与知识产权的关系——“企业技术标准与知识产权战略”专题之二
张平 马骁
【全文】
一、技术标准——企业竞争的新利器
各国公司都认识到，在今天的竞争中，卖产品已经成为一种最低级的竞争方式，较高一级的方式是卖服务，更高级的就是卖规则——标准。当一个企业主宰一项产品的标准，就理所当然地成为了这个产品市场的领先者。因此，技术标准之争也就显得格外激烈。在信息技术迅速发展的今天，技术已成为企业生存和发展的基础，对技术的垄断也就意味着对市场的垄断。因此，制定统一的技术标准和从事联合技术开发就成了寡头行业的重要技术壁垒。以世界汽车工业为例，近年来，经过大企业之间的兼并与重组，市场寡头格局已基本形成。先后有福特汽车公司收购瑞典沃尔沃公司、美洲虎公司、阿斯顿马丁公司、马自达公司、大宇公司，通用公司收购欧宝汽车公司、入股五十铃和铃木汽车公司，戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合并，法国雷诺公司向日产汽车公司注资等。于是，2000年初日美欧三大汽车公司丰田、大众与通用就实质上统一汽车和零部件的设计与开发系统达成了基本协议。根据协议，从2001年起，三家公司可以相互间在计算机画面上交换信息，迅速建立起联合开发体制。从而使它们在统一世界标准的下一代技术开发竞争中处于优势地位。(注：参见李向阳：“国际经济规则与企业竞争方式的变化”，http://www.cass.net.cn/s23-sjz/chinese/gerenzhuye/lixiangyang/wenzhang/giijgzyqyjzfsdbh.htm.)同样，不久前包括摩托罗拉、德州仪器、康柏、松下电器、思科、英特尔在内的13家高科技公司将组成Home Plug PowerLine Alliance，联合发展和推广通过一系列家用电子产品连接电脑、打印机和其他外部设备的技术，并希望制定一项技术标准，并入消费产品标准。面对这种技术壁垒，对来自发展中国家的“新进入者”而言，要想进入这一行业就必须接受寡头企业所制定的技术标准，置于国际分工的低技术“链条”上。(注：参见李向阳：“国际经济规则与企业竞争方式的变化”，http://www.cass.net.cn/s23-sjz/chinese/gerenzhuye/lixiangyang/wenzhang/giijgzyqyjzfsdbh.htm.)
成为“超一流企业”或许是每一个志在高远的企业的终极追求。然而，我们也必须看到，在市场竞争中上，占据上游的只能是少数企业，它们的成功有多方面的因素。企业的层次固然取决于卖“什么”，也取决于“怎么”卖。三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖什么呢?超一流企业卖规则。而规则又是什么?在技术领域是技术标准，在市场经济中是游戏规则。超一流企业是通过创造标准和实施标准全球技术许可战略获得超额利润的企业，这就是现代企业多患有“标准情结”的原因。
秦始皇最伟大的成就不是修了长城，而是统一了度量衡；田忌赛马的智慧就是他巧妙地利用了赛马规则。超一流企业就是一批能够创造和制定标准或规则，让别人去追随、去遵循的世界级领先企业。走进新世纪，面对新经济，具有强烈企业家精神的企业所追求的目标是可持续成长，是成为世界级领先企业。世界级领先企业不是靠卖力气、卖产品、卖技术，而是靠卖技术标准和市场经济中的游戏规则获取利益，是通过商业化的、战略性的创新和运作标准或规则获得超额利润的企业，是一批能够创造和制定标准或规则，让别人去追随、遵循的世界级企业。世界级领先企业是打标准战的行家。
超一流的企业并不是生来就是超一流的，一般都是从三流、二流、一流、超一流一步步走过来的。我国彩电企业拼搏近20年才升到了一流，这是一条艰难的成长之路。(注：参见“如何从三流到超一流”，资料来源：http://www.hnstar.com/dkasp/2jnew.asp?newid = 182&cid = 16。)三流企业卖力气，辛辛苦苦赚些劳务费，搞不好还亏本。这属于“包工队”层次的企业，但这是大多数企业成长的必经之路。二流企业卖产品，围绕产品的功能、质量、价格做文章。但是企业有了功能全、质量好、价格低的产品，也只是领到了市场的入场券。价格战，做广告，搞得很苦，有时连平均利润也赚不到。这是“制造厂”层次的企业。一流企业卖技术、卖服务，这是企业经营层次的相当提升。这些企业已不再是单纯推销产品，而是围绕加强企业的技术体系，在技术推广和用户服务上下功夫，用户满意度已经成为这些企业衡量工作好坏的重要标准，“帮用户赚钱”、“为客户创造价值”已经成为这些企业的重要目标。这是“技术服务商”层次的企业。真正有竞争力或反过来说有垄断力的是超一流企业。超一流企业与前三种企业的最大不同在于它不是以顾客，而是以竞争对手为核心导向。通常人们一提市场就想到顾客，其实市场的主体有多个，除顾客之外，还有竞争对手、协作厂商、替代品厂商、新进入者。这些市场主体是在一定的“游戏规则”之下参与竞争的。超一流企业正是通过对游戏规则(标准)的控制和垄断而取得优势地位并获取超额利润的。
二、理智对待“标准情结”
并不是所有的标准都能取胜，因此“标准情结”必须理智。一般说来，能够靠标准制胜的关键至少有三：(1)性能上有大幅度提高；(2)新一代与旧一代兼容；(3)价格上与原产品基本持平。谁能在自己的市场领域做到了这一点，谁就能成为这一领域的王者。美国经济学家卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安认为，标准战争的胜负取决于对七种关键资产的掌握：(1)对用户安装基础(指已有的客户规模)的控制；(2)知识产权；(3)创新能力；(4)先发优势；(5)生产能力；(6)互补产品的力量；(7)品牌和声誉。(注：参见马克：“力撼标准”，载《南方周末》2001年11月1日第6版。)其中将知识产权列在了第二位。标准的胜出绝对不仅仅是技术领先这一项优势的胜利，而更在于它是一个系统工程——标准系统的胜利，其中既包括管理的胜利，也包括以全球技术许可为代表的知识产权战略的胜利。
从标准本身来讲，由于标准本身并不仅仅指技术规范，而且包括技术合格检验规范和程序、产品包装检验规范和程序等等，所以标准战略又可以细分绿色壁垒战略、全球技术许可战略、包装检验战略等等，为了能将一个具体的战略剖析清楚，在本文中，我们仅就技术标准的全球技术许可战略进行分析和讨论，探讨技术标准全球技术许可战略的核心——技术标准的知识产权战略及其管理，我们在文中把这种能够实施技术许可战略的技术标准称作“现代技术标准”。
如果说工业经济时代始于“跑马圈地”的话，那么，知识经济时代就始于“跑马圈知”了。专利、著作权、商标、专有权、政策、互联网域名等，所有有价值的知识资源，都正在成为新经济的先知先觉者们“争圈”的对象。对知识可以做一个全新的分类：(1)内容类知识；(2)方法类知识；(3)规则类知识。(注：参见“如何从三流到超一流”，资料来源：http://www.hnstar.com/dkasp/2jnew.asp?newid = 182&cid = 16。)方法类知识比内容类知识重要，规则类知识则是最有力量的知识。因为内容类知识是关于“是什么”和“为什么”的知识，方法类知识是关于“怎么做”及“谁来做”的知识，而规则类知识不但约束了怎么做事，约束了什么人做事，更重要的是约束了竞争对手：你能这样做，不能那样做。在经济全球化、国际竞争日益激烈的今天，无论是国家还是企业，都应该清醒地认识到：知识产权比知识本身重要，技术标准比技术本身重要。知识产权是知识价值的权力化、资本化；技术标准是技术成果的规范化、标准化。如果我们不能在知识产权和技术标准上有所作为，就不可能形成真正的竞争优势，就可能永远受制于人。在当今世界，谁掌握了制定规则的权力(即规则类知识)，谁就有了主宰市场的领袖地位。由卖力气、卖产品，到卖技术、卖服务，再到卖规则、卖标准，应该是一个志在高远的企业不断追求的境界，应该是成长为21世纪世界级领先企业的必由之路。
