按照归责原则的不同，可以将侵权行为分为一般侵权与特殊侵权，前者适用过错责任原则，后者基于法律的特殊规定适用过错推定或无过错责任原则。由于法律并没有对代言人的侵权责任作出明确的特殊规定，我们运用共同侵权理论进行分析，意味着代言人的侵权责任仍属于一般侵权的范畴。在归责原则上只能采取过错责任原则，在诉讼中遵循“谁主张，谁举证”的法则。消费者主张追究代言人的侵权责任，就需要对代言人的行为是否符合侵权责任的构成要件进行举证。抛开侵权构成“四要件说”与“三要件说”之争，消费者至少要在主观过错、因果关系和损害事实三方面进行举证。但问题在于，消费者所获得的制造商与代言人有关产品代言方面的信息极少，对其两者之间的意思联络形态及行为关联并不了解，他们很难获取充分的证据来证明加害人的主观过错。这使得受害的消费者将在诉讼中陷入举证不能的困境。
也就是说，在司法实践中运用《民法通则》、《食品安全法》关于侵权责任的一般规定来追究代言人的侵权责任，在具体操作时存在很大障碍。这种障碍首当其冲地来自于归责原则的局限性。这使得代言人责任徒有其名而空无其实。因此，问题的解决还必须回到立法的层面，通过立法或司法解释，对虚假广告中代言人的侵权责任作出明确且操作性强的规定。
(一)严格的代言人侵权责任
1.连带责任的特殊规定。连带责任有三种情形：第一，多数行为人具有共同故意的侵权行为而应承担的连带责任；第二，多数行为虽然没有共同故意但是行为在客观上相关联，构成损害发生的不可分割的原因，也属于共同侵权行为，应当承担连带的侵权责任；第三，除了上述两种共同侵权行为的连带责任外，法律还对某些特殊情况下的连带责任作出规定，遇到此等案件，依据法律(司法解释)的规定直接认定行为人的连带责任，无需以共同故意或者行为关联的标准来检验[13]。《广告法》第38条第3款及《食品安全法》第55条规定的虚假广告中社会团体或者其他组织、个人的连带责任即属于上述连带责任的第三种情形，是法律在特殊情况下对连带责任的规定。只要认定广告构成虚假广告，那么在广告中向消费者推荐产品的社会团体或其他组织及个人即与广告主构成共同侵权。其意义在于，通过法律的特殊规定，可以减轻诉讼中受害人的举证责任，在追诉虚假广告责任的案件中，如果代言人对产品作了代言，只要认定其构成虚假广告，代言人即与广告主构成共同侵权，承担连带责任，受害人无须对代言人与广告主之间的共同故意或行为关联进行举证。按照这样的规定，虚假广告中代言人的侵权责任是较为严格的，因为代言人的主观过错不被考虑，就归责原则来看，实际上采用了无过错责任的原则。
