依托全省高速公路网和普通国省干线网，加快高等级公路建设，形成全省旅游干线。结合全省旅游空间布局，加快建设连接重点旅游景区的高速公路支线、连接线，按照二级路以上标准改造提升重点旅游景区对外交通干线，一般旅游景区基本达到三级路标准。加快旅游风景道建设，完善高速公路和普通国省干线的旅游标识系统及配套设施建设。稳步发展公路旅游客运，壮大旅游客运公司，完善旅游配载系统，使公路交通成为我省近中程旅游交通的主体。
抓住高速铁路发展契机，提升铁路运输设施和服务水平，改善区域旅游的通达条件。开辟福建与国内主要客源地的快速列车，为入闽游客创造便利的交通条件。
加强国际邮轮港口建设，重点打造厦门邮轮母港，建设福州邮轮专用码头，吸引世界知名邮轮公司开辟入闽旅游线，增辟两岸邮轮航线；开通福建至香港、澳门、广州、上海等地的海上游览线；完善嵛山岛、三都澳、平潭岛、湄洲岛、东山岛等景区的旅游码头，改善水上客运条件；加强游艇游船码头建设，理顺水上旅游管理体制，积极发展游艇游船旅游。
继续完善厦门高崎国际机场、福州长乐国际机场、武夷山机场、泉州晋江机场和冠豸山机场的基础设施，加大航班密度，提高航空运力，增辟通往国内主要旅游地和日本、韩国等地的航线、航班，争取开通欧美等主要客源地的旅游航线或旅游包机。争取国家支持，新增对台旅游直航点。
二、加快旅游饭店建设
完善旅游饭店布局。以市场为导向，适度增加旅游饭店总量。重点提升经济发展潜力较大地区的接待能力，做到全省各县（市）均有四星级饭店，设区市均有五星级饭店。
优化旅游饭店结构。加快高星级饭店建设，大力发展经济型饭店、家庭旅馆等多种形式的旅游住宿设施，高、中、低档星级饭店的比例大致为35∶45∶20。注重发展多功能的度假型酒店、主题文化酒店、精品特色酒店，推进新技术在旅游饭店的应用，大力发展低碳酒店、智能酒店。
打造旅游饭店品牌。引进国际著名饭店管理公司，提高旅游饭店的管理水平和服务质量。推进饭店连锁化和集团化发展，组建若干大型饭店集团或饭店管理公司。对星级饭店实行动态管理，提高饭店的整体经营管理水平。
三、全面提升旅游景区
完善旅游景区基础设施。按照A级景区标准，完善景区主入口、游客中心、停车场、旅游厕所、无障碍通道、通讯、安全警示救援等设施，完善景区标识系统，推广使用环保型车船。实施旅游景区提升工程，两年内使A级景区厕所、停车场、游客中心、标识系统有根本改观。加快推进鼓浪屿、武夷山度假区、福州鼓山、平潭海坛风景区等重点旅游景区的景观整治和服务设施改造提升。
提升旅游景区经营管理。推进智能景区建设，提高管理信息化水平。健全游客对景区的评价机制，促进景区服务的明显提升。创新旅游景区管理体制机制，提升旅游景区的经济效益、环境效益和社会效益。
加强A级景区创建。积极推广A级旅游景区标准，将各类旅游景区纳入标准化管理系列，引导旅游景区规范化、精品化、特色化发展。加强A级景区复核，对A级景区实行动态管理。
四、大力发展特色旅游餐饮
注重发展传统饮食精品，展示独特的食品制作工艺，开发以闽菜为代表的福建特色美食系列，打造“福建美食”品牌。旅游饭店餐饮业要走多样化经营、多层次消费的道路，进一步扩大服务面。提高社会餐饮业服务水平，保证卫生质量，完善娱乐功能。扶持发展沙县小吃文化城等一批有特色的旅游餐饮项目。
五、积极发展旅游购物
大力发展旅游购物，提高旅游商品、纪念品在旅游消费中的比重。提升福建传统特色商品的制造加工水平，提高旅游商品的创新设计能力，推出一批有鲜明地域特色和文化内涵、符合市场需求、具有自主知识产权的旅游商品，打造福建旅游商品品牌，促进旅游商品产业化发展。建立旅游购物企业的评级和推荐制度，规范旅游购物经营活动，营造诚信、便捷的旅游购物环境。重点培育厦门大嶝台湾小商品免税市场、武夷山茶博园、福州寿山石工艺品市场、德化陶瓷商品市场、安溪中国茶都、仙游红木雕艺一条街、晋江休闲运动服饰商品市场、惠安石雕商品市场、南安工艺石材商品市场、莆田工艺美术城等旅游商品市场。
六、着力发展旅游文化演艺与娱乐业
加强文化演艺业、娱乐业、体育与旅游业的结合，积极发展具有地方特色的旅游演艺和健康向上的娱乐活动，培育旅游业新的增长点。引入高科技手段，丰富旅游娱乐项目的文化内涵，增强旅游娱乐项目的参与性、互动性、体验性和观赏性，形成印象大红袍、龙岩志高动漫娱乐园等一批有福建特色的旅游文化娱乐品牌。
七、打造多功能旅游综合体
结合各地自然、人文资源特色，以旅游休闲功能为导向，着力打造融合娱乐、休闲、运动、会议、度假、体验、居住等多种旅游功能在内的旅游综合体。发挥温泉资源富集优势，打造温泉休闲类旅游综合体；发展滨海旅游项目集群，打造平潭、东山等滨海度假类旅游综合体。积极引入大型旅游集团和优质营运团队主导开发，确保旅游综合体的高品质服务和高水平收益。
八、发展旅游装备制造业
扶持具有自主创新能力的旅游装备研发、生产、销售企业，开发生产具有自主知识产权的游艇游船、新型旅游交通工具、各类旅游用品、宾馆饭店专用产品等。重点支持厦门、宁德、漳州等地发展游艇制造业，成为具有全国影响力的游艇制造基地、游艇及零配件交易集散地。
第五章 创新营销推广 拓展旅游客源市场
按照“市场细分化、手段多元化、产品多样化、合作区域化、效益最大化”的原则，注重旅游形象宣传与旅游产品营销的有机结合，形成有重点、多渠道、全方位的旅游宣传营销体系。
一、强化“海峡旅游”品牌宣传推广
明确“海峡旅游”品牌的内涵、支撑产品和主体市场，统一“海峡旅游”品牌主题形象定位，构建层次分明的旅游品牌体系。加大在中央电视台等主流媒体和客源市场主要媒体的宣传投放力度，创新旅游电视宣传形态，强化“海峡旅游”品牌整体形象的传播，不断扩大“海峡旅游”品牌影响力。
二、策划推介旅游精品线路
抓住沿海高铁全线贯通和省内空中航线加密的机遇，与铁路、航空等部门联手，针对不同的市场需求，分类整合旅游产品，精心设计策划八闽大地精华游、海峡西岸滨海游、闽北山地休闲游、闽西南文化体验游、海峡两岸同根游、两岸四地邮轮游、东南沿海都市游、中央苏区红色游、海西名山逍遥游、丹霞风采体验游等一批适销对路、主题鲜明的精品旅游线路，提升福建旅游产品的整体吸引力。
三、加强旅游市场开发
大力发展国内旅游市场。重点开发长三角、珠三角等旅游市场，积极拓展环渤海地区、中部城市群等旅游市场，保持国内游客数量持续增长，延长游客在闽停留时间，扩大在闽旅游消费。落实职工带薪休假制度，提升社会旅游休闲意识，使旅游休闲成为我省居民重要的生活方式。
积极发展入境旅游市场。利用闽籍华人华侨遍布世界的优势，发挥国际友城作用，进一步拓展市场范围，优化市场结构，实现入境客源稳定增长。继续巩固包括台港澳、东南亚、日本、韩国在内的基础市场，大力开发欧美发达国家等重点市场，积极培育俄罗斯、澳新等新兴市场，形成新的增长点。
有序发展出境旅游市场。依法规范出境旅游市场，加强出境旅游市场的引导与监督。发挥福建独特优势，继续促进福建居民赴台港澳地区旅游。合理开发出境游产品，有序拓展出境旅游目的地，引导福建公民出境旅游的健康消费。规范市场秩序，推动出入境旅游互动发展。
专栏三：福建省旅游客源市场定位
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市场定位
| 地 区
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境内客源
市场
| 基础市场
| 海峡西岸旅游区
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重点市场
| 长三角、珠三角、环渤海、华中等地区
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新兴市场
| 全国其他地区
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境外客源
市场
| 基础市场
| 台港澳地区、东南亚国家、日本韩国等东北亚国家
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重点市场
| 欧洲、北美市场
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新兴市场
| 大洋洲、俄罗斯等客源地
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四、创新旅游营销方式
制定旅游营销战略。实施新技术营销，运用物联网等新技术，开辟新型营销渠道；实施联动营销，组成旅游营销联合体，建立联合营销机制，形成营销合力；实施差异化营销，针对客源市场的消费特点，采取不同的营销策略，提升营销实效。
拓展旅游宣传渠道。继续办好《海峡旅游杂志》、中国旅游报《海峡旅游》专刊、海峡都市报《海峡旅游周刊》等平面媒体；积极策划“海峡旅游”主题营销、事件营销活动；持续推动“海峡旅游宣传栏”进驻星级饭店、机场、车站工作。
精心组织旅游节庆。打造旅游节庆品牌，做到一市一节庆，月月有活动。重点办好海峡旅游博览会、武夷山国际旅游节、湄洲妈祖文化旅游节等节庆展会。加强旅游节庆的市场化运作，扩大招商招展力度，创新展会形式及内容，做到展销合一。
加强旅游业界合作。加强与旅游央企和国际知名旅游集团合作，支持我省旅游企业在重点客源市场构建营销网络，依托国家旅游局驻外机构在境外开展促销，拓宽海峡旅游宣传渠道。
五、推动跨省区域合作
加强与海西旅游区4省23市的合作，重点打造闽粤赣十三市旅游合作区、闽浙赣生态旅游合作区、闽粤赣客家文化旅游合作带、闽浙山海畲乡旅游合作带和中央苏区红色旅游联盟。加强与长三角、珠三角的区域旅游协作，共同打造我国东南沿海黄金旅游带。加大与中部城市群、环渤海地区等旅游协作。
第六章 加强两岸合作 打造环海峡旅游圈
发挥闽台“五缘”优势，深化闽台旅游合作，做大做强“海峡旅游”品牌，加强两岸旅游线路互联、客源互送、信息互享，推动福建成为海峡两岸旅游合作政策的先行先试区域、海峡两岸游客首选旅游目的地和中转地，加快构建环海峡旅游圈。
一、着力闽台旅游合作先行先试
积极争取对台旅游先行先试政策，探索有利于扩大闽台旅游交流合作的新机制，扩大闽台旅游互动，提升两岸旅游整体竞争力。积极开拓对台旅游市场，重点建设福州、厦门、泉州、湄洲岛、平潭等地对台码头，提升旅游功能，完善便利通关条件，充分发挥厦门和福州作为两岸直航点和“小三通”的优势，全力打造“小三通”黄金旅游通道，使我省成为大陆对台旅游先行先试示范区和两岸旅游合作重要基地。
建立闽台旅游互动合作机制。加强两岸旅游景区和线路对接，深化武夷山与阿里山、大金湖与日月潭、鼓浪屿菽庄花园与台湾林本源园邸、漳州火山岛与澎湖列岛等旅游景区合作，推动闽台乡村旅游合作。以闽台旅游行业协会为龙头，制订旅游合作规范，在资源开发、市场营销、品质保障、应急处置、企业管理、信息交流等方面广泛合作，形成长期有效的合作协调机制。加强闽台旅游院校合作，办好海峡旅游学院，共同培养旅游专业人才。加强闽台旅游研究机构合作，共同研究深化两岸旅游合作的课题。
扩大福建旅游入岛宣传，完善福建海峡旅游（台湾）网，争取在台设立“福建‘海峡旅游’咨询服务中心”，联合制作旅游宣传品。加强福建旅游在台整合营销，强化台湾媒体、展会对福建旅游的宣传，扩大福建旅游对台湾公众的宣传覆盖面。
联合举办旅游节庆展会。重点办好海峡旅游博览会、武夷山国际旅游节、湄洲妈祖文化旅游节、关帝文化旅游节、陈靖姑文化旅游节、保生大帝文化旅游节、中国海峡客家欢乐节、郑成功文化旅游节等活动。将海峡旅游博览会打造成为两岸旅游交流合作的主要平台。
二、深化两岸四地旅游合作
按照闽港八大合作平台和闽澳四项合作举措的要求，进一步扩大旅游合作领域，促进闽港澳旅游业共同发展。加强与港澳旅游机构、旅游企业的合作，健全旅游合作机制，联合举办旅游节庆，联手推介闽港澳旅游产品。吸引港澳投资商来闽投资旅游。
三、打造海峡旅游共同市场
整合两岸四地旅游资源，策划设计一批“海峡之旅”精品线路，争取纳入国家旅游局宣传推介计划；积极推动香港（澳门）-台湾-厦门邮轮航线开通，实现两岸四地“一程多站”旅游，推动环海峡旅游圈发展。
鼓励闽台两地旅行社组织港澳游客和外国游客经“小三通”到闽台两地旅游，携手开拓国际客源市场。继续开展“百万游客海峡行”活动，加强与两岸旅游业界、航空界的合作，联手台湾旅游机构联合赴长三角、珠三角等地开展旅游宣传推介。与各省市旅游部门建立长效合作机制，逐步增加大陆居民从福建口岸赴台旅游。
第七章 深化改革开放 增强市场主体活力
创新旅游管理体制，推进国有旅游企业改组改制，鼓励发展民营旅游企业，鼓励社会资金投入旅游发展，进一步深化旅游业的改革开放。
一、创新体制机制
创新政府管理体制。按照统筹协调、形成合力的要求，推进旅游管理体制改革。有条件的市、县要积极探索旅游综合改革和专项改革，探索旅游资源一体化管理，通过改革创新，因地制宜解决影响旅游业发展的深层次问题。不断创新区域旅游合作机制，深化土楼旅游区合作联盟，推动大武夷旅游区域合作，实现资源共享、市场共享、互利共赢。
发挥行业协会作用。旅游行政管理机构及相关部门要转变职能，把应当由企业、行业协会和中介组织承担的职能转移出去，推动旅游行业协会改革迈出实质性步伐，2012年前完成与旅游行政主管部门正式脱钩。积极发展行业协会等产业中介组织，支持建立各种旅游企业联合体，推动相关管理职能的市场化进程，加强行业自律，促进旅游企业健康发展。
放宽市场准入。扩大旅游业对外开放，打破地区壁垒，实现无障碍旅游。积极引进各类资本，加快旅游开发建设。加强与央企和境外大型旅游企业的合作，争取引进更多的央企和境外大型旅游企业来闽投资开发旅游项目。引导民间资本投入旅游业，建立政府引导市场、企业自主决策并承担风险的运行机制，形成投资主体多元化、投资机制市场化、投资方式多样化的新型投融资机制，争取更多社会资金投资旅游项目。允许旅游景区经营项目特许经营，允许景区门票作为贷款的质押担保。探索发行旅游产业债券，为旅游业发展建立新的融资渠道。
二、壮大市场主体
着力打造品牌旅行社。积极引进境内外大型知名旅行社，积极推进旅行社发展方式的转变，推动旅行社业转型升级。鼓励旅行社联合发展，通过电子商务、连锁经营、资本营运等途径，实现旅行社规模扩张和网络化经营。促进旅行社经营管理和服务的信息化，积极运用互联网技术，发展在线旅游；创新旅行社商业模式，推进旅行社与航空、饭店、交通等行业预订系统的对接；发展定制旅游，开发独具特色、有知识产权的旅游线路产品，提升市场竞争力。塑造和提升旅行社企业品牌、产品品牌和服务品牌，创建一批金牌旅行社。
培育发展大型旅游企业。深化国有旅游企业改革，整合国有旅游企业优势资产，引进国际品牌的旅游企业集团和酒店管理公司，建立适应市场规律的先进经营管理体制。以资本为纽带，以重点旅游资源、旅游项目开发为主导，打造福建旅游企业航空母舰，提高国际竞争力。支持旅游企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组，扩大旅游企业规模，促进综合化、规模化、品牌化、网络化经营，并逐步与国际市场接轨，建立具有国际竞争力的企业集团和上市公司。以集团化建设促进旅游企业品牌化建设，通过集团化形成的规模效应打造强势旅游品牌。
三、推进产业融合
促进旅游业与农业融合，大力发展乡村旅游、现代农业旅游、农业生态休闲旅游和科技旅游；促进旅游业与工业融合，发展工业旅游，培育旅游装备制造业；促进旅游业与体育、信息、金融等相关服务业共同发展，带动现代服务业整体发展水平的提升；促进旅游业与文化产业的融合，促进文化资源向旅游产品转化，积极开展文化观光、文化体验、文化演艺等活动，丰富旅游产品的文化内涵，提升旅游产品的品位和档次。支持咨询、规划、设计等旅游相关的智力型企业发展。
