3.巩固提升国内市场份额。坚持把国内市场放在优先位置，立足长三角市场，不断扩大省内市场和沪苏市场，着力开拓细分市场和中远程市场。以本省市场为基础，以沪苏市场为重点，使之继续成为全省国内游客接待量持续增长的可靠支撑。以大中旅游城市为依托，争取国内中远程游客接待量的明显增长。以新产品新业态和旅游景区综合提升为基础，大力开拓休闲度假、商务会展、奖励旅游、红色旅游、自驾车旅游、老年旅游、高端旅游等细分客源市场。重视海西经济区发展带来的市场机遇，积极促进旅游线路对接，建立全方位、多层次的合作互动机制，努力开辟新的市场空间。
4.大力开拓入境客源市场。充分发挥杭州等国际化程度较高的旅游目的地的带动作用，大力培育入境旅游的新“引擎”，加快形成全省各地共拓入境市场、共享入境客源的新局面。继续加强与港澳地区的合作，探索浙台旅游组织新形式，积极推进与台湾旅游的双向合作。努力保持日韩市场的稳定增长，推动日韩客源人群结构的优化。进一步扩大东南亚市场，积极开发南亚和西亚市场。抓住我国国际经贸往来日益频繁的良好机遇，有效构建旅游营销网络，探索新的营销渠道，寻求欧美市场的新突破，积极开拓大洋洲入境市场，努力开辟入境旅游新空间。
5.积极引导出境旅游发展。继续支持浙江公民赴海外旅游目的地旅游，合理增加出境组团数量，进一步满足日益增长的出境旅游需求。加强对出境旅游产品的促销引导和监控，建立和完善出境旅游目的地安全预警制度，不断提升出境旅游的服务质量，维护出境游客的合法权益。
（六）着力提升旅游产业素质。
1.提升旅游业文化内涵。促进文化和旅游的深度结合，努力把文化内涵贯穿于旅游业发展的各个环节和整个过程。积极探索各类物质与非物质文化遗存地旅游产品的开发方式和表现形式，使游客在生动活泼的旅游活动中获得知识和乐趣。增强旅游商品、餐饮和住宿的地方文化特色，形成具有自主品牌的特色旅游产品，使旅游宾馆和餐饮服务场所成为展示地方文化的重要窗口。培育富有地方特色和民族特色的演艺节庆和文化体育活动，使旅游活动成为传承和弘扬优秀文化的重要载体。重视旅游产品研发和科技成果在旅游业中的应用，积极发展多种形式的科普旅游，充实自然保护区、地质公园、森林公园和湿地公园旅游产品的科学内涵，提升产品的科普教育功能。
2.提升旅游惠民富民能力。积极引导和加快发
展乡村旅游业，不断提高乡村旅游的就业吸纳能力和增收致富能力。积极推动旅游与农林渔业、加工制造业和其他服务行业的融合发展，形成旅游经济新亮点，为城乡经济社会发展作出新贡献。建立健全乡村旅游从业人员培训机制，加强对农民的培训。建立健全旅游就业信息网络，向社会提供更加充分的旅游就业信息服务。探索建立乡村旅游就业激励机制，鼓励大学毕业生在乡村旅游领域就业创业。
3.提升生态文明建设水平。全面贯彻落实省委《关于推进生态文明建设的决定》，加快提高旅游业的生态文明建设水平。贯彻
国家旅游局《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》，建立旅游饭店、景区、旅行社等行业的节能降耗标准，支持旅游经营单位积极利用新能源和新材料，广泛运用节能节水减排技术，大力创建绿色环保企业，有效降低旅游生产的单位能耗和碳排放量。积极推行饭店节能减排100条，深入开展绿色饭店创建活动。推行A级景区节能减排30条，稳步推进全省生态旅游区的创建工作。积极推动乡村旅游经营户和其他旅游经营单位做好节能减排工作。进一步加强全省旅游资源及生态环境保护工作，进一步做好旅游景区建设与防洪、水环境保护、水土保持和生态修复等的配套协调。积极倡导文明节俭绿色的低碳旅游方式，支持和鼓励低碳旅游消费。
4.提升旅游行业整体素质。饭店业要以推进饭店特色文化主题建设为核心，引领饭店业特色化、品牌化和合理化发展。旅行社业要以品质等级评定为抓手，鼓励连锁经营和网络化发展，推进大型旅行社集团化、中型旅行社特色专业化和小型旅行社门市化的步伐。景区景点业要以做大做强为目标，以提升旅游文化内涵为根本，全面推进功能转型、产品创新和要素集聚，努力实现旅游景区的业态多元化、功能综合化、管理规范化和运营市场化。乡村旅游要以品质优化、产品创新和功能转型为重点，推进提升发展、整合发展、集聚发展和有序发展，实现做精、做特和做优的目标。健全旅游人才工作的体制机制，提高人才队伍整体素质，优化旅游人才结构，使各类人才供给更加适应全省旅游业创新发展和国际化发展的需要。依法规范旅游从业人员特别是导游人员的劳动用工管理，确保旅游从业队伍的稳定。
四、重点工作
（一）实施旅游千亿工程，推进旅游业项目建设。实施“千亿”工程，加快推进“十二五”期间全省总投资超过3000亿元的旅游项目建设，重点推进50个单体投资超10亿元、总额超2000亿元的旅游重大项目建设。五年内，争取有100个以上项目列入全省重点建设项目和全省服务业重大项目，积极争取一批项目列入国家旅游重点建设项目。大力支持新增旅游项目的立项建设，积极引导重大旅游项目从基础设施领域向旅游活动领域转变。着眼大众化需求，加快建设一批休闲度假旅游项目。着眼个性化需求，加快建设一批新型特色旅游项目。着眼高消费需求，加快建设一批高端优质旅游项目。着眼高品质需求，加快建设一批旅游公共服务项目。依靠各级政府的大力支持，完善相关部门分工联合的项目推进机制，落实重大项目的管理服务责任单位，制定实施全省旅游系统内部考核办法，确保重大项目的顺利实施。通过旅游重大项目的带动，进一步夯实全省旅游业发展的基础，增强全省旅游业发展的后劲。
（二）实施旅游融合工程，推进旅游业拓展深化。着力加强旅游业与相关产业的融合，拓展融合发展领域，深化融合发展程度，推进旅游业在更宽领域、更深层次和更高水平上的全面发展。“十二五”期间通过加强与商务、文化、体育、农办、农业、林业等部门的合作，全省重点建设10个4A级以上旅游购物景区、10个在全国具有较高知名度的旅游文化演艺项目、50个非物质文化遗产旅游经典景区、50个博物馆A级景区、50条特色商业示范街、100个运动休闲基地和100个休闲观光农业示范园。
（三）实施旅游创优工程，推进目的地全面提升。开展全省优秀旅游目的地创建工作，落实国家旅游局的工作部署，巩固和深化全国优秀旅游城市和全省旅游“十百千”工程的创建成果。以完善目的地旅游服务设施、提升目的地服务质量、提高目的地友好程度为主要内容，以人民群众满意度作为评价标准，创建10个优秀国际旅游目的地和100个优秀旅游目的地城市、优秀县域旅游目的地和优秀乡村旅游目的地。以优秀旅游目的地创建工作为基础，进一步发挥旅游业整合带动经济社会全面发展的作用，努力培育10个左右以旅游经济为主导的县（市、区），树立新时期以旅兴县的榜样。
（四）实施行业提升工程，推进旅游业做优做强。大力开拓旅游特色潜力行业，重点提升景区、饭店和旅行社三大传统行业的发展水平，合力培育具有国际竞争力的旅游龙头企业。“十二五”期间全省要努力建成30个年游客接待量超过200万人次、旅游收入超过1亿元的高品位大型综合景区，争取创建5家以上5A级景区、50家4A级景区、4家以上国家级生态旅游示范区、30家省级生态旅游区、3家以上国家工业遗产旅游示范区；重点培育15家旅游龙头企业，力争有3-5家旅游企业上市。培育100家特色文化主题饭店，培育10家优秀本土饭店管理集团，五星级饭店增加到100家以上；五星级旅行社增加到20家以上，品质旅行社增加到200家，争取有10家旅行社稳定在全国百强旅行社行列。
（五）实施度假平台工程，推进度假区加快发展。把国家级和省级旅游度假区建设作为“十二五”时期全省旅游业发展的重点工作来抓。以发展旅游度假产业为方向，整体推进经济开发区模式，大力培育度假区的旅游度假服务功能、资源环境整合功能、旅游产品培育功能和开发管理创新功能，加快把旅游度假区建设成为旅游产业要素的集聚区和旅游经济转型升级的示范区。五年内争取新增3家以上国家级旅游度假区，省级旅游度假区总量达到30个以上，争取有3-5个度假区列入省服务业集聚示范区。实行旅游度假区的动态考核管理，完善旅游度假区的准入和退出机制，做到有进有出，优胜劣汰。力争到“十二五”期末有10个度假区进入高效产出和稳定发展的成熟阶段，新增度假区进入快速启动和初见成效的阶段。
（六）实施旅游惠民工程，推进旅游业惠民利民。推进公益性景区免费向游客开放；完善和推行面向全体市民的旅游景区年卡制度，探索建立覆盖全省、衔接长三角的旅游优惠年卡制度；全面落实旅游景区对老年人和学生等特殊人群的门票优惠政策；加快建立和完善旅游公共服务信息平台；积极推动各市建立主客共享的公共自行车服务体系；加快建成一批自驾车旅游道路和旅游营地；加强乡村旅游从业人员培训，期末乡村旅游就业人数达到12万人以上。全省每年新增10万个以上旅游就业岗位，旅游业就业人数达到360万人以上，使旅游业成为城乡居民就业增收的重要渠道。
（七）实施人才兴旅工程，推进旅游业人才建设。由省人力社保厅和省旅游局牵头负责，用三年时间培养150名左右具有世界眼光、战略思维、熟悉国际惯例和规则、精通本行业专业知识的旅游领军人才。五年内重点培养1000名资本运作、职业管理、营销推广、规划设计和科研教育骨干人才，培养50名高级导游，新增20000名各类技能等级人员，实现全省旅游从业人员的全员培训。积极促进高等院校的旅游人才培养和旅游科研工作，大力推进浙江旅游职业学院的局省合作共建，大力支持其升格为本科院校。
（八）实施旅游改革工程，推进改革试验区建设。加快推进旅游改革试验区的创新发展，着力在体制机制创新、产品业态创新和配套政策创新等方面取得突破性成效。推进舟山国家级旅游综合改革试点城市、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设，在深化体制机制改革、开发新业态新产品、创新海洋旅游服务标准、促进生态文明建设、创新旅游营销模式、探索更加开放的产业政策等方面先行先试，加快建成以“海天佛国、渔都港城”为特色，国际知名的群岛型佛教旅游胜地和海洋休闲旅游目的地，使舟山群岛成为我国海岛旅游的示范基地、全省旅游经济发展的重要引擎和全省海洋经济发展带战略的有力支撑；推进市县旅游综合改革试验区建设，推进淳安、遂昌、洞头、武义、仙居、安吉等县进行县级旅游综合改革试点，使之成为旅游业转变发展方式的先行区；认真总结全省各地的旅游改革经验，积极探索和推进各类旅游专项改革试点工作。
五、保障措施
旅游业正在加快成为综合性的大产业，发展领域横跨三次产业，管理服务涉及众多部门，产业发展已经大大超越了旅游职能部门的调控范围。为确保“十二五”全省旅游业各项任务的完成，顺利实现规划确定的发展目标和预期指标，必须采取更加强有力的保障措施。
（一）加强组织领导。各级政府要认真贯彻《
国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）精神，从经济社会全局发展和长远发展高度充分认识新时期旅游业的重要地位与作用，把旅游业作为“十二五”时期国民经济的战略性支柱产业和服务业的龙头产业来培育，把旅游基础设施和重点旅游项目纳入各地国民经济和社会发展“十二五”规划，切实加强组织领导。编制和调整城市总体规划、土地利用规划、海洋功能区划、基础设施规划、村镇规划时，要充分考虑旅游业发展的需要。根据旅游业增长速度和建设用地产出水平，合理调整旅游业发展的年度用地供给，努力保障重点旅游项目的用地指标。积极支持盘活存量建设用地，发展旅游项目。着力解决海洋海岛旅游开发中涉及的旅游用海问题，大力支持海岛旅游开发。
（二）加强旅游体制机制的改革。加快建立和完善风景资源、文化体育与旅游一体化的管理体制，积极推动市、县两级建立具有综合职能的旅游管理委员会，鼓励各地进行旅游管理体制的改革创新，为旅游业成为综合性大产业奠定更加坚实的制度基础。根据《
浙江省人民政府关于进一步加快旅游业发展的实施意见》（浙政发〔2010〕56号）精神，积极探索旅游业与农林渔业、特色加工制造业和相关服务业融合发展的有效途径，加快建立旅游部门与文化、体育、农业、林业、海洋、商业、交通、建设、科技、水利、环保等部门分工负责、协调推进的长效工作机制，把合力兴旅作为市县两级政府部门年度考核的重要内容。鼓励旅游改革试验区在体制机制上大胆改革，先行先试，为其他地方的改革提供经验。
（三）加强各级政府的财政支持。充分认识旅游产品和旅游效益的公共属性，为政府履行公共管理职能提供财政投入保障。进一步加大对欠发达地区重点景区、红色旅游、乡村旅游等进行基础设施建设的投资支持力度。市、县（市、区）政府要加大对旅游基础设施建设的投入。根据全省财政收入和旅游业发展情况，逐步增加省旅游发展资金，重点用于全省旅游总体形象宣传、规划编制、人才培训、旅游公共服务体系建设等。市、县（市、区）要相应增加旅游发展资金，加大对旅游宣传推广、人才培训、公共服务的财政支持力度。各级政府在安排促进企业发展的相关专项资金时，对符合条件的旅游企业给予支持。把旅游促进就业纳入就业发展规划和职业培训计划，落实好相关扶持政策。
（四）加强政策措施的完善落实。进一步落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格政策。鼓励旅行社参与政府采购和服务外包。旅行社按营业收入缴纳的各种收费，计征基数应扣除各类代收服务费。污染排放达到国家标准或地方标准并已进入城市污水处理管网的旅游企业，缴纳污水处理费后，免征排污费。旅游企业用于宣传促销的费用依法纳入企业经营成本。鼓励银行卡收费对旅行社、宾馆饭店、景区售票商户参照超市和加油站档次进行计费，进一步研究适当降低对宾馆饭店的收费标准。
（五）加强行业指导与目标管理。加强省市两级旅游职能部门的行政指导，进一步做好各种类型的行业交流。充分发挥旅游规划专家的作用，在实地调查基础上深入剖析全省各地旅游业发展中的经验与问题，针对发展条件和发展阶段的差异性，研究提出旅游业发展的分类指导意见。充分发挥旅游行业协会的作用，研究提出景区业、饭店业、旅行社业和新兴涉旅行业的分类指导意见。积极探索实施全省各级旅游职能部门的垂直目标管理办法，把目标考核与激励机制引入旅游行业管理过程，确保“十二五”各项目标任务圆满完成。
